Product placement, DLC czy może mikrotransakcje – w którą stronę zmierza branża gier?

Product placement, czyli umieszczanie realnego produktu w fikcyjnej opowieści, filmie czy grze wideo wbrew pozorom ma długie tradycje, wykraczające poza wiek XX. Prekursorem tej niestandardowej formy reklamy nie było żadne z nowych mediów, a klasyczna już powieść Juliusza Verne. W swej książce „W 80 dni dookoła świata” umieścił bowiem prawdziwą, założoną w pierwszej połowie XIX w. firmę logistyczną Peninsular and Oriental Steam Navigation Company. Dopiero później ten model reklamy podchwyciło i właściwie przywłaszczyło kino, gdzie  James Bond zawsze jeździł markowymi samochodami, a bohaterowie licznych telewizyjnych seriali mieli najnowsze gadżety i telefony komórkowe.

Kadr z Filmu „W 80 dni dookoła świata” z Davidem Nivenem w roli głównej.

Z biegiem lat z product placement wyodrębniła się wyspecjalizowana, dedykowana jedynie grom forma reklamy nazywana advergaming (Od angielskich słów advertise – reklamować i gaming – granie). Reklamowy boom na rynku gier doprowadził do implementacji setek realnych marek w wirtualne światy gier. W czwartej części Metal Gear Solid główny bohater oprócz szeregu śmiercionośnych broni posiada iPoda, podczas wirtualnych meczów na boisku w FIFĘ towarzyszą nam billboardy prawdziwych firm, a w tle działań komandosa Sama Fishera w Spliner Cell widnieje ogromne logo dezodorantu Axe i automaty z napojem Mountain Dew. Wiele firm z najróżniejszego sektora gospodarki próbowało promować się z grach. Pojawiły się nawet gry-reklamówki, gdzie funkcje rozrywkowe schodziły na dalszy plan przed promocją marki i wizerunku. Sztandarowym przykładem jest tutaj sieć fastfoodów McDonald’s, która już w latach 80′ miała własną grę z charakterystycznym Ronaldem w roli głównej. Potwierdzeniem skuteczności takiego przekazu marketingowego była decyzja o umieszczeniu billboardów wyborczych Barracka Obamy w grze wyścigowej Burnout: Paradise od Electronic Arts.

Amerykańska kampania wyborcza w 2008 r. z ulic Nowego Jorku czy Chicago przeniosła się do Paradise City, fikcyjnej metropolii po ulicach której ściga się tysiące graczy. Sztab Obamy kierujący swój przekaz do młodego, niezaangażowanego politycznie elektoratu nie mógł przepuścić takiej okazji do promocji jak agitacja za pośrednictwem    tylko pozornie apolitycznego medium gier wideo. Wydarzenie to odbiło się szerokim echem w przemyśle gier. Nigdy wcześniej żaden polityk z własnej woli nie umieścił swojego wizerunku w komercyjnym tytule, w świecie polityki pojawiły się natomiast komentarze o kolejnym etapie tabloidyzacji polityki. Biznesmeni puszczając mimo uszu wszystkie „za i przeciw” dalej robili to, co do nich należy – liczyli pieniądze. Advergaming okazał się bardzo dochodowym biznesem, na rynku pojawili się nawet pośrednicy zarządzający wirtualną przestrzenią reklamową. IGA Worwide (numer 1 w branży) odpowiada za reklamę w ponad 80 grach różnych wydawców, nawet w Polsce istnieje firma specjalizująca się w tej dziedzinie – AdAction. Mogłoby się wydawać, że właśnie ten model biznesowy jest przyszłością, a product placement na stałe zadomowił się w grach wideo.

Status quo doszczętnie przemeblował portal społecznościowy Facebook, a konkretnie firma Zynga specjalizująca się w wydawaniu uproszczonych gier dostępnych za pośrednictwem portalu Marka Zuckerberga. Okazało się, że czteroletnia firma słynąca z symulatora farmy jest obecnie więcej warta od giganta branży, jednego z kreatorów współczesnego rynku gier, Electronic Arts. Zyngę wycenia się obecnie na 5,51 mld dolarów, EA natomiast na 5,22 mld. Ironią losu jest fakt, że „Elektronicy” podchodzący ambitnie do nowych trendów, wykorzystywania product placement i generalnie podążaniem z duchem czasu, zostali wyprzedzeni przez świeżego na rynku gracza. Zmiany te zaskoczyły całą branżę, po pierwszym szoku przyszedł jednak czas na wnioski.

Sukces Zyngi udowodnił, że prawdziwe pieniądze są w systemie mikrotransakcji, a nie jak dotychczas sądzono w reklamie. Abstrahując już od poziomu FarmVille, gra ta zarobiła miliony nie wchodząc w mezalians z żadną popularną firmą. Twórcy postanowili po prostu sprzedawać wirtualne przedmioty wykorzystywane w świecie gry za jak najbardziej realną gotówkę. Idea sama w sobie nie jest nowa, wszak od lat dostępne są płatne DLC, jednak nikomu wcześniej nie udało się osiągnąć aż takiego sukcesu na bazie płatnych dodatków. Ben Cousins z EA nieoczekiwanie przyznał, że product placement nie jest tak atrakcyjny jak oczekiwała firma. Potwierdzeniem tej tezy jest też przypadek darmowej gry Battlefield Heroes w której wykorzystano oba kanały zarobku. Jak łatwo się domyślić, mikrotransakcje pozwoliły osiągnąć wielokrotnie większy zysk niż product placement. Nadchodzące Battlefield: Play4Free będzie zatem opierał się na tylko jednym modelu biznesowym. EA wyciągnęło wnioski, a Zynga ma na karku komisję papierów wartościowych. Urzędnicy badają, czy w niepublicznym obrocie nie ma więcej niż 499 udziałowców. Jeżeli tak by się stało, Zynga musiałaby iść na giełdę, co wiąże się z niechętnie przyjmowaną transparentnością finansów, publicznymi raportami etc.

Przy tego typu zawirowaniach w branży zawsze warto sobie zadać pytanie, jak te wydarzenia przełożą się na życie graczy. Obawiam się, że niestety nie najlepiej. O ile Sam Fisher żujący gumę Winterfresh jakoś strasznie nie przeszkadza, to jednak dodatkowa broń, mapa czy gadżet dostępny w internetowym sklepiku budzi już wątpliwości. Skoro nowa gra, zależnie od platformy kosztuje 100-200 zł, dlaczego gracze mają być narażeni na dodatkowe koszty? Szlak przetarło Ubisoft serwując zakończenie Prince of Persia z 2008 r w formie DLC, czy Activision żądające kilkunastu dolarów za kilka odświeżonych mapek do trybu multiplayer w kolejnych odsłonach Call of Duty. Cyfrowa dystrybucja dodatków, czy wręcz wyciętych wcześniej fragmentów jak w przypadku Assassin’s Creed II, od premiery internetowych platform Sony i Microsoftu jest faktem, jednak wielce prawdopodobne, że sukces Zyngi przyspieszy ten niekorzystny trend. Nie chciałbym popadać w skrajności przepowiadając pocięte na fragmenty gry czy ograniczoną niczym na automatach liczbę kredytów, ale w końcu już w 1979 r. w Lunar Lander można było dokupować w trakcie gry paliwo. Historia toczy się po spirali, co więc stoi na przeszkodzie, aby w erze Internetu i wirtualnych płatności podobny sposób zastosować na komputerach osobistych i konsolach stacjonarnych?

Zynga zdetronizowała EA, ale daleko jej do poziomu Activision-Blizzard. Ba, nawet połączona wartość opisywanych konkurentów jest niższa niż imperium Bobba Koticka, którego firma wyceniana jest na 13,9 mld dolarów. Dopóki same mapki do Call of Duty przynoszą dochód nieporównywalnie większy do niejednej gry innego wydawcy, a coroczne premiery biją wszystkie możliwe rekordy, można być spokojnym o przyszłość branży. Rosnąca rola DLC i mikropłatności będzie bardziej ewolucją niż rewolucją, do której wszyscy powoli przywykną.

Chyba, że zrealizuje się czarny scenariusz. Zynga na fali popularności CityVille, „facebookowego” klona FarmVille i serii Sim City dogoni wyniki finansowe Activision, a wtedy Bobby Kotick urzeczywistni wszystkie swoje niedorzeczne pomysły polegające na windowaniu cen, płatnych abonamentach i szatkowaniu gier na epizody dostępne online. Dziś taka sytuacja wydaje się być czystym science-fiction, ale czy detronizacja EA przez Zynge nie byłaby oceniana podobnie jeszcze cztery lata temu, w czasach narodzin społecznościowego monopolisty?

Rynek reklamy, za którą od zawsze stały wielkie pieniądze nie zniknie z dnia na dzień z gier, jednak już teraz można łatwo zauważyć jak przesuwa się punkt ciężkości z nieco przecenianego product placement na system mikropłatności, które po zliczeniu tych wszystkich kredytów i punktów łącznie, okazują się nie być już takie mikro.

Paweł Olszewski

Polecamy także:

Hobby? Gra na konsoli i na giełdzie