Czwarty operator komórkowy wchodzi do gry

CZWARTY DO GRY

Za kilka tygodni w Polsce zacznie działać czwarty operator telefonii komórkowej. Czy uda mu się nadkruszyć prymat Ery, Orange i Plusa? Czy naprawdę 30 mln użytkowników komórek czeka rewolucja?

Niektórzy już korzystają z usług nowego operatora. W trwającym programie pilotażowym rozdano 20 tys. nowoczesnych telefonów Samsung i Motorola. Przez dwa miesiące można z nich za darmo dzwonić i testować nową sieć. A na przełomie marca i kwietnia ma nastąpić jej oficjalny start.

Przedsięwzięcie tymczasowo nazwane jest Project4 (P4). Przygotowania prowadzi prawie 400 osób. Marka i logo do 2 lutego pozostaną tajemnicą. Wiadomo natomiast, że nowy gracz chce postawić na usługi trzeciej generacji (UMTS), a także stoczyć bój z Erą, Orange i Plusem. Wszystko to się wydarzy na bardzo zapchanym już rynku. Przyjmuje się, że telefon komórkowy ma 8 na 10 Polaków. Ponieważ niektórzy mają po dwa aparaty lub więcej, statystycznie licząc z komórki korzysta każdy z nas. Gdzie tu jest miejsce dla czwartego gracza?

Telefony dla e-ludzi

Kluczem do sukcesu może być odpowiedni dobór grupy potencjalnych klientów. Czwarty operator, przynajmniej na początku, nie będzie kusił każdego z 30 mln użytkowników komórek w kraju. – Jesteśmy dla ludzi otwartych na nowoczesne technologie i ciekawych świata. Młodych duchem, dla których Internet i telefon to nieodłączne elementy codzienności – mówi Chris Bannister, szef P4. Wierzy, że w ciągu najbliższych trzech lat czeka nas boom na usługi internetowe w komórkach. Choć na świecie zainteresowanie tego rodzaju usługami rosło dotąd powoli, ostatnio widać przyspieszenie. Coraz więcej klientów ściąga do swych aparatów dzwonki, piosenki, animacje i krótkie filmy wideo (w tym mnóstwo erotyki). Popularne portale uruchamiają wersje strawne dla małych ekraników i nieporęcznych klawiatur w telefonach (np. serwis OnetLajt). W sieciach krąży coraz więcej ememesów (wiadomości graficzne). Pojawiły się też zetemesy, czyli wiadomości w międzynarodowym języku obrazkowym Zlango, w którym zamiast mozolnie wklepywanych zdań, przesyła się kilka symboli (np. budzik – czas, łabędź – piękny, księżyc – wieczorem itp.).

Telefon komórkowy, Internet i telewizja zlewają się powoli w jedno medium. Bannister ma nadzieję, że ta fala dojdzie również do Polski. Dlatego, jak twierdzi jego prezes, czwarty operator działa w myśl filozofii „internetocentrycznej”. Swą ofertę kieruje do ludzi młodych, obywateli cyfrowego świata, fanatyków googlujących po Internecie, słuchających empetrójek, widzów YouTube, gronowiczów, allegrowiczów, blogowiczów. – Chcemy mieć usługi odpowiednie dla przedstawicieli e-pokolenia – mówi Bannister.

P4 ściśle współpracuje z największym polskim portalem internetowym Onet. Abonenci czwartego operatora będą mieli dostęp do multimedialnych zasobów portalu. Operator idzie tu w ślady wielkich, globalnych graczy, którzy do promocji usług telefonii trzeciej generacji uruchomili specjalne portale (np. www.vodafone.co.uk/live czy http://www.three.com/). Teraz Polacy będą zachęcani do korzystania z mobilnych multimediów, fotografowania, filmowania, blogowania, ściągania materiałów z sieci.

Tylko czy naprawdę tego chcą? Czy zachwycą się nowymi, multimedialnymi komórkami? Choć usługi trzeciej generacji już dwa lata temu uruchomili pozostali operatorzy, na razie korzysta z nich znikomy procent klientów. Chris Bannister wierzy jednak, że czas 3G wreszcie nadchodzi, a za rok, dwa będzie to silny trend. – Lepiej być chwilę za wcześnie niż za późno – mówi. Pomimo entuzjazmu, jakim wręcz kipią szefowie P4, wśród analityków słychać również sceptyczne komentarze. Nadzieje na rewolucję i ostry spadek cen na razie mogą okazać się płonne. Dlaczego?

Sieć bez sieci

Żeby zrozumieć, skąd się biorą potencjalne problemy P4, trzeba się cofnąć o kilka lat, kiedy to polska administracja uświadomiła sobie, że na rynek trzeba wpuścić czwartego operatora komórek. Dotychczasowi – Era, Plus i Idea (dziś Orange) – okopali się na pozycjach i żyli dostatnio. „Tak jakoś wyszło”, że podzielili rynek na trzy mniej więcej równe części (po ok. 11 mln klientów każdy). A na dodatek „tak się złożyło”, że wszyscy mieli podobne ceny. W tej sytuacji – nazywanej fachowo oligopolem – nikomu nie zależało na agresywnym obniżaniu stawek, jednych z wyższych w Europie. Według szacunków firmy doradczej Audytel, w całym 2006 r. zapłaciliśmy za ich usługi 20,5 mld zł.

Sytuację mieli ratować tzw. operatorzy wirtualni (MVNO) – przedsiębiorcy, którzy wynajmują sieć od istniejących operatorów, hurtowo kupują od nich tańsze minuty, a następnie pod własną marką sprzedają je klientom. Ponieważ nie muszą budować masztów i anten, ich ceny mogłyby być niższe. Ale znów „jakoś tak wyszło”, że żaden z 20 chętnych operatorów wirtualnych nie mógł przez trzy lata dogadać się z żadnym realnym. I nic dziwnego. Kto chciałby wpuścić lisa do własnego kurnika?

Wprowadzenie czwartej sieci stało się więc konieczne. W sierpniu 2005 r. przetarg na wolne częstotliwości wygrała Netia Mobile, spółka założona przez Netię, operatora telefonii stacjonarnej, oraz islandzkiego miliardera Thora Bjorgolfssona. Później zmieniła nazwę na P4.

Od początku było wiadomo, że czwarty operator nie pokryje całego kraju swą siecią trzeciej generacji. Ze względu na niewielki zasięg nadajników UMTS trzeba by ich postawić dziesiątki tysięcy. Nakłady na taką infrastrukturę trudno nawet oszacować, pewnie poszłyby w miliardy euro. Aby działać, P4 musiał najpierw dogadać się z już istniejącym operatorem. A więc przejść tę samą krętą ścieżkę, którą wcześniej próbowali pokonać bez powodzenia operatorzy wirtualni. Ostatecznie jednak ugiął się Plus GSM i udostępnił swą infrastrukturę konkurentowi (tzw. roaming krajowy). W przyszłości na terenie dziesięciu największych polskich aglomeracji klient P4 będzie dzwonił przez sieć P4. Ale jeśli wyjedzie np. w góry lub nad jeziora, włączy się gościnnie do sieci Plus, choć nie będzie tego widział ani słyszał. To dobra wiadomość dla przyszłych klientów czwartego operatora, ale nie dla jego islandzkiego właściciela. Oznacza to bowiem, że częścią dochodów trzeba się będzie podzielić.

Na domiar złego okazało się, że budowa własnej sieci UMTS, na którą zdaniem ekspertów P4 i tak musi wyłożyć nawet 1 mld euro, utknęła w martwym punkcie. – Wszystkiemu winna polska biurokracja, która dla postawienia anteny wymaga zdobycia tylu zezwoleń, jakby chodziło o budowę elektrowni atomowej – mówi Tomasz Kulisiewicz, ekspert rynku -telekomunikacyjnego. Ekipa Chrisa Bannistera rzeczywiście czuje się tak, jakby zamiast kilkuset masztów miała postawić kilkaset elektrowni. – Mam do wydania 750 mln euro na infrastrukturę, a nie mogę. Pracowałem w wielu krajach, m.in. Wielkiej Brytanii, Szwecji, Danii, Malezji i Singapurze, ale nigdy czegoś takiego nie widziałem – mówi szef P4. Jest szansa, że urzędowe procedury dobiegną końca i sieć zacznie działać pod koniec 2007 r. W dzień premiery (marzec-kwiecień) czwarty operator będzie skazany na nadajniki Plusa. A to z kolei stawia pod znakiem zapytania -obniżki cen i taryf, na które wszyscy liczymy.

W cieniu czerwonej łapy

W P4 stawki i plany taryfowe są najściślej strzeżoną tajemnicą. – Chcemy zbić ceny niektórych usług – ostrożnie wypowiada się Bannister. Zapewne ma na myśli usługi multimedialne, bo na tych najbardziej zależy P4. Zdaniem Pawła Olszynki, analityka rynku telekomunikacyjnego z firmy doradczej PMR Publications, rozkręcenie przez czwartego operatora wojny cenowej z Erą, Plusem i Orange jest mało prawdopodobne, bo do interesu trzeba by dokładać gigantyczne pieniądze. – Szczególnie jeśli nie ma się jeszcze własnej sieci. Poza tym wojna cenowa jest najbardziej bolesna dla wchodzącego gracza. Więksi mają z czego obniżać i posiadają bazę stałych klientów, których wystarczy utrzymać – mówi Olszynka. Podobnego zdania jest Tomasz Kulisiewicz, który nie spodziewa się rewolucyjnych obniżek, raczej stopniowych spadków o 10-15 proc. w ciągu roku.

Na rynkowej premierze P4 cieniem położy się zapewne spektakularny debiut Heyah- z wiosny 2004 r. Przypomnijmy – wtedy spółka Polska Telefonia Cyfrowa (PTC), właściciel sieci Era, wprowadziła nową pre-paidową markę, która świetnie udawała nowego, czwartego operatora komórek, wprowadzając przy okazji nowe, niższe stawki. Efekt, wspomagany jedną z najdroższych w dziejach kampanii reklamowych, przeszedł oczekiwania branży. Błyskawicznie została przekroczona bariera miliona klientów. Rozgorzała wojna cenowa, która w ciągu kilkunastu tygodni doprowadziła do spadku cen połączeń o 50 proc. – Tym razem efektu Heyah nie będzie. Tym bardziej że masowi klienci, wydający na kartki zdrapki 10-20 zł miesięcznie, już wybrali operatorów, a zarobić na nich jest trudno – przewiduje Kulisiewicz.

Czwarty operator może jeszcze sporo ugrać na marketingu. Na razie się udaje. Choć sieci jeszcze nie ma, o czwartym jest głośno. Szczególnie w kręgach młodych ludzi, do których skierowana będzie oferta. Już sam program pilotażowy to sprawdzenie działania sieci, ale też mistrzowska kampania PR. W Polskę ruszy 20 tys. ambasadorów marki, którzy nowym telefonem będą się chwalić na imprezach, spotkaniach i forach internetowych. Takich niesztampowych działań reklamowych będzie na pewno więcej. Na biurkach marketingowców P4 leżą podręczniki tzw. disruptive marketingu, który najbardziej przemawia do wyobraźni e-pokolenia, czyli akcji spektakularnych, wymykających się zasadom tradycyjnej reklamy. – P4 będzie chciało stworzyć ze swej marki popkulturowy gadżet, przekonać, że jeśli nie jest supertanie, to na pewno superfajne – mówi jeden z konkurentów.

Polowanie z nagonką

Na końcu pozostaje, jak zawsze, pytanie o pieniądze. Islandzki inwestor nie byłby przecież miliarderem, gdyby na swych interesach nie zarabiał. Podobno inwestycję w Polsce obliczył na około 10 lat, przy czym zarząd spółki zakłada, że będzie dochodowa już wcześniej. Chris Bannister do końca 2007 r. chce zdobyć 5 proc. rynku, czyli kilkaset tysięcy klientów. Docelowo 17-25 proc. rynku. – Czwarty operator będzie chciał przyciągnąć przede wszystkim klientów z półki „premium” – korzystających aktywnie i płacących wysokie rachunki. Będzie też kusił firmy i przedsiębiorców. Przy takim pomyśle na biznes może on się opłacić już przy obsłudze kilkuset tysięcy numerów – mówi jeden z konkurentów. Choć prawdziwą śmietankę w tym biznesie spija się po osiągnięciu efektu skali – kilku milionów sprzedanych kart SIM.

P4 będzie też musiał – oprócz trzech dotychczasowych graczy – prześcignąć operatorów wirtualnych, którzy po długich bojach wreszcie ruszają ze swymi ofertami. W grudniu zaczął działalność pierwszy wirtualny operator komórkowy – marka mobile, która jest własnością internetowego mBanku (korzysta z sieci Plusa, podobnie jak P4). Za kilka miesięcy pojawi się Polsat Cyfrowy (na infrastrukturze Ery) oraz Avon (we współpracy z Orange). To wszystko sprawi, że topniejące stadko pozostałych jeszcze do zagospodarowania klientów będzie miało kilka sieci, w które może wpaść. – Nie mam złudzeń – każdego abonenta będę musiał wydrzeć innym operatorom – mówi Bannister. Szykuje się długa i spektakularna walka. Dzięki wejściu nowego gracza wreszcie mogą się pojawić usługi 3G zgodne z najnowszymi światowymi trendami. Ale dopiero za rok, dwa będzie można ocenić, ile tak naprawdę jest wart ten czwarty.

Paweł Filus
 
 
CZYTAJ TAKŻE:

Islandczyk z ikrą
Podczas gdy w Warszawie 400 pracowników spółki P4 tka czwartą sieć telefonii komórkowej, w Londynie 12 pracowników funduszu inwestycyjnego Novator szuka miliarda euro na jej zbudowanie. Właściciel tego przedsięwzięcia to 39-letni najbogatszy obywatel Islandii Thor Bjorgolfsson. Jego prywatna fortuna szacowana jest na 3 mld dol., co odpowiada czwartej części rocznego PKB Islandii. Ten majątek upoważnia go również do miejsca w trzeciej setce rankingu najbogatszych mieszkańców globu.

Można powiedzieć, że Thor Bjorgolfsson ma biznes we krwi. Jego dziadek, z pochodzenia Duńczyk, przybył na Islandię z dobytkiem w tobołku. Imał się różnych zajęć, dwa razy bankrutował, ale ostatecznie skończył jako zamożny posiadacz ziemski. Ojciec Thora zainwestował w gigantyczną linię żeglugową Hafskip. Młody Thor dorastał w tzw. dobrym domu. Choć rodzinne przedsiębiorstwo kręciło się coraz słabiej, nigdy nie zaznał biedy. Żył spokojnie do czasu, aż w 1986 r. policja zabrała ojca z rodzinnej posiadłości. Kilka miesięcy później Hafskip upadł. Wraz z bankructwem na jaw wyszedł skandal korupcyjny, w który zamieszany był ówczesny minister finansów Islandii. W tym małym kraju była to olbrzymia afera, której echa na wiele lat pogrążyły rodzinę w niesławie. Senior rodu ostatecznie został oczyszczony z najcięższych zarzutów, ale skazany za przestępstwa księgowe. Thor w tym czasie kończył studia ekonomiczne na prywatnej uczelni w Nowym Jorku. Po tamtej rodzinnej traumie honor i społeczne poważanie są dla niego niezwykle istotne.

W wieku 25 lat wyjechał do Rosji, gdzie bujnie rozwijał się kapitalizm w najdzikszym wydaniu. Można tam było stracić życie, ale też zarobić fortunę. Choć Thor pierwszy milion dostał od ojca, to w Sankt Petersburgu cudownie go pomnożył. Na Islandii kupił starą linię produkcji napojów gazowanych, wyremontował, przewiózł do Rosji i zaczął rozlewać Pepsi, Mirindę oraz 7Up. W kraju wygłodniałym zachodnich marek sprzedawały się świetnie. Potem zainwestował w browar. I znów strzał w dziesiątkę, bo otrzeźwieni wolnym rynkiem Rosjanie z wódki zaczęli przestawiać się na piwo. Po sześciu latach Thor sprzedał browar firmie Heineken za 350 mln dol.

Te zyski oraz rodzinna fortuna dały Bjorgolfssonowi przepustkę do elitarnego klubu najbogatszych inwestorów. Osiągnął pułap, przy którym mądrze lokowane pieniądze zaczynają się mnożyć w postępie geometrycznym. Na stałe przeprowadził się do Londynu. Dziś inwestuje w telekomunikację, banki i farmaceutyki. Ma udziały w 6 spółkach telekomunikacyjnych (w Czechach, Finlandii, Grecji). Bierze udział w prywatyzacji BTC, narodowego operatora telefonii stacjonarnej w Bułgarii. Jest współwłaścicielem Landsbanki, największego banku Islandii. Perłą w koronie jego imperium jest 32 proc. akcji Actavis, jednego z największych na świecie producentów leków generycznych.
Bjorgolfssona do Polski ściągnął Wojciech Mądalski, były prezes operatora telefonii stacjonarnej Netia. Znał wcześniej jego wspólnika – Constantina Gonticasa, który dziś nadzoruje inwestycje Thora nad Wisłą.

Finansowe wsparcie Islandczyka pomogło wyciągnąć Netię z tarapatów, ale też związało pieniądze Novatora z polskim rynkiem telekomunikacyjnym. Gdy rząd ogłosił przetarg na częstotliwości radiowe dla czwartego operatora komórek, szefowie Netii uznali to za najlepszą formę obrony przed kurczącym się biznesem telefonii stacjonarnej. A potem przekonali do tego finansistów z Londynu. W Polsce Bjorgolfsson ma udziały w Netii, P4 oraz w niewielkiej firmie farmaceutycznej Biovena.

Fundusz Bjorgolfssona to kwintesencja globalnego kapitalizmu. Z okien siedziby Novatora przy prestiżowej ulicy Park Lane widać zieleń drzew w Hyde Parku i londyńskie City. Choć w biurze pracuje kilkanaście osób, mówi się w nim 16 językami. Constantine Gonticas, wspólnik, który nadzoruje polskie interesy Bjorgolfssona, jest z pochodzenia Grekiem. Większość partnerów ma dyplomy z Cambridge czy Oxfordu, a za sobą pracę w tak znanych międzynarodowych instytucjach jak Deutsche Bank czy Merill Lynch.

W świecie globalnych finansów Bjorgolfsson czuje się jak ryba w wodzie. Mówi się o nim, że ma nosa do okazji i talent do łączenia firm. Pieniędzmi obraca przez spółki-słupy na Kajmanach, Cyprze i w Luksemburgu. Kupno, sprzedaż, spekulacja, lewarowanie transakcji, zawieranie sojuszy i błyskawiczne ruchy uprzedzające konkurencję – w tym Islandczyk czuje się najlepiej. Ciągle w rozjazdach, jego najważniejsze biuro to telefon i laptop. Dziś jest w Nowym Jorku, jutro leci do Pekinu (budowę infrastruktury P4 kredytuje Chiński Bank Rozwoju). Po drodze prywatny odrzutowiec zawozi go na forum ekonomiczne w Davos, gdzie wypada się pokazać. W wolnych chwilach jeździ na rowerze i nartach. Kręcą go górskie spływy kajakowe. Najbliższych współpracowników zaprasza na łowienie ryb w lodowatych północnych morzach.

W takim świecie nie ma też miejsca na sentymenty. Czwarty operator komórkowy w Polsce jest dla Bjorgolfssona inwestycją jak każda inna. – Każda moja firma jest na sprzedaż, pytanie tylko, czy dostanę odpowiednią ofertę – mówi Islandczyk.
P.S.

Tekst opublikowany w tygodniku „Polityka” (5/2007)