Reklama w grze

REKLAMA W GRZE

Jak dotrzeć do ludzi, którzy coraz rzadziej oglądają telewizję, nie słuchają radia i pomijają bannery na internetowych stronach? Producenci reklam uznali, że niepowtarzalną szansę dają gry komputerowe.

Najnowsza moda w Internecie nazywa się Second Life. To sieciowa gra komputerowa. Jej twórcy wolą ją nazywać alternatywnym, wirtualnym światem, w którym uczestnicy wiodą tytułowe drugie życie. Każdy gracz kieruje postacią – swym wirtualnym alter ego. Obowiązujące w Second Life zasady w gruncie rzeczy przypominają codzienność, włącznie z zastosowaniem praw ekonomii. Trójwymiarowe osóbki spotykają się, rozmawiają, jedzą, podróżują, pracują, wspólnie odpoczywają.

I tutaj, podobnie jak w realu, bez pieniędzy nie ma zabawy. Żeby kupić bluzkę w wirtualnym centrum handlowym, trzeba mieć wirtualną walutę: linden-dolary. A te można kupić tylko od twórców gry za prawdziwe dolary amerykańskie. Transakcja technicznie przypomina np. zakup książki w sklepie internetowym: za walutę można zapłacić kartą albo przelać odpowiednią kwotę z konta (twórcy gry potrącają sobie kilkuprocentową prowizję i z tego utrzymują firmę). Wymiana pieniędzy w Second Life działa w obie strony, tzn. zarobione w grze linden-dolary można wymienić na dolary prawdziwe. To daje szansę przedsiębiorczym.

W Second Life od razu pojawili się gracze, którzy wytwarzają przedmioty, np. ubrania, akcesoria czy domy, i zarabiają na ich sprzedaży, a nawet spekulują gruntami. Istniejąca jedynie na komputerowych serwerach kraina przyciągnęła już 850 tys. mieszkańców. Wśród nich działa 7 tys. rzemieślników i przedsiębiorców. Dzienne obroty przekraczają 300 tys. dol., a twórcy gry szacują, że do końca roku PKB wirtualnego świata sięgnie 60 mln realnych dol.

Second Life fascynuje nie tylko internautów. Wraz z regułami prawdziwej ekonomii do gry zawitała także reklama. Jeden z zaradnych graczy ustawił na swojej posesji billboardy i zaczął pobierać opłaty za umieszczanie na nich plakatów. Błyskawicznie trafiły tam firmy produkujące w realu ubrania, sprzęt sportowy i napoje. Gracze wyciągają pieniądze z automatów opatrzonych logo sponsora – amerykańskiego banku Wells Fargo. Mogą też zwiedzać najnowszy hotel sieci Starwood, który w rzeczywistości jeszcze się buduje. Za pomocą Second Life swój najnowszy model reklamuje również Toyota – rozdaje graczom darmowe samochodziki, którymi podróżują w świecie gry. Koncern ma nadzieję, że propagując w ten sposób swoją markę zdobędzie klientów również po drugiej, rzeczywistej stronie ekranu.

Reklama agresywnie wkracza w świat elektronicznej rozrywki. W popularnej serii gier akcji Splinter Cell bohater, w którego się wcielamy, agent specjalny Sam Fisher używa telefonu Sony Ericsson, żeby zrobić zdjęcia terrorystów i połączyć się z dowództwem. Gdy akcja przenosi się do jednego z biurowców, widzimy automaty z napojami Sprite i reklamę dezodorantów Axe. Z kolei w serii gier Call Of Duty (gracz wciela się w rolę żołnierza walczącego na frontach II wojny światowej) reklamuje się producent samochodów terenowych Jeep. Możemy zasiąść za kółkiem świetnie odwzorowanych pojazdów wojskowych z tamtej epoki. A już gry sportowe, takie jak seria FIFA czy NBA, pełne są reklam firm Nike, Reebok, Adidas czy Vodafone.

Na polskim podwórku jest podobnie. W wyprodukowanej przez wrocławskie studio Techland grze wyścigowej FIM Speedway Grand Prix można zobaczyć reklamy przyborów biurowych Pentel, piwa Lech, olejów silnikowych Castrol czy Orlenu, sponsorów sportów żużlowych. Loga znajdujące się na wirtualnych stadionach czy koszulkach zawodników często są składową wykupionej licencji np. FIFA. Dlatego piłkarze Legii Warszawa w grze FIFA ’07 promują strojami piwo Królewskie.

Zjawisko to ma już swoją nazwę: advergaming lub też in-game advertising. Od angielskich słów advertise – reklamować i gaming – granie na komputerze.

– To dla reklamodawców świetna okazja, żeby dotrzeć do młodych odbiorców poprzez medium, które ich najbardziej angażuje i bawi – mówi Mitchell Davis, szef nowojorskiej agencji reklamowej Massive, która zajmuje się umieszczaniem produktów oraz reklam w grach komputerowych.

Założyciele Massive mają patent na sukces – kontaktują się z producentami gier na etapie ich powstawania i ustalają, w których miejscach umieścić plakat, a w których np. wystawę sklepową czy automat ze słodyczami. Potem wyszukują klientów, którzy chcą zapłacić za umieszczenie w nich swojego logo. Massive tworzy przy okazji wirtualną sieć billboardów. Przy każdym włączeniu gry specjalny program łączy się z Internetem i pobiera nowe reklamy, które wkleja w grę. Agent Sam Fisher raz zobaczy reklamę wyczynowych butów do wspinaczki, a innym razem najnowszego filmu z Hollywood. Na reklamy w grach wyraźnie stawia Microsoft, który kilka miesięcy temu przejął Massive. O wykupienie IGA Worldwide, czyli drugiej agencji zajmującej się marketingiem w grach komputerowych, walczy kilku gigantów ze świata mediów. Dlaczego?

Gry komputerowe przestały być rozrywką dla nastolatków. – W USA już dziś traktuje się tę branżę na równi z filmową – mówi Dominik Kaznowski, ekspert od nowoczesnej reklamy i szef biura IAB Polska. W produkcję gier zaangażował się m.in. pisarz Tom Clancy i reżyser Steven Spielberg. Największy na świecie wydawca gier komputerowych, kalifornijska firma Electronics Arts, sprzedała w zeszłym roku produkty za 3,1 mld dol. 27 tytułów przekroczyło nakład miliona kopii.

Według raportu Price waterhouse Coopers rynek gier będzie najszybciej rozwijającym się w całej branży rozrywkowej (ponad 11 proc. rocznie), a w 2010 r. konsumenci na całym świecie wydadzą na nie 46 mld dol. Według opracowania Nielsen Entertaiment czas spędzany przez młodzież przy grach komputerowych coraz częściej przekracza ten poświęcany oglądaniu telewizji. W USA gra już 70 proc. mężczyzn w wieku 18-34 lata. W Polsce elektronicznej rozrywce oddaje się co drugi nastolatek.

– Miłośnik gier komputerowych to z punktu widzenia reklamodawcy konsument niemal idealny – mówi Krzysztof Kania, redaktor naczelny najstarszego polskiego portalu o grach komputerowych http://www.valhalla.pl/. Jest zamożniejszy od przeciętnej. Dobry komputer do gier to przecież wydatek 2-3 tys. zł, zaś odpowiednio szybka karta graficzna to kolejny tysiąc. Jest zainteresowany technicznymi nowinkami, aktywny, chętny do eksperymentowania i kupowania nowych produktów. I wreszcie ma wielu podobnych mu znajomych, z którymi rozmawia i na których może wpływać.

Firma badawcza comScore podzieliła graczy na trzy grupy. Najbardziej zatwardziali – heavy gamers – siedzą przed ekranem powyżej 16 godz. w tygodniu. Średniacy grają około 10 godz. tygodniowo. Ostatnia grupa to tzw. casual gamers – osoby, które grywają kilka razy w miesiącu, traktując komputerową rozrywkę jako alternatywę np. dla telewizji czy wypadu do kina. I właśnie ta trzecia grupa ostatnio najszybciej się powiększa.

Branża wiąże z nią największe nadzieje, bo to w większości pracujące 30-latki z dużych miast. Wśród nich jest wielu nowego typu klientów, którzy wodzą za nos reklamodawców. Ci cyfrowi nomadzi świadomie unikają reklam i rozbijają tradycyjne schematy korzystania z mediów. Zamiast radia słuchają muzyki z plików MP3. Nie oglądają telewizji – filmy i seriale ściągają z Internetu albo nagrywają na TiVo, dzięki czemu przeskakują przerwy reklamowe. Advergaming to jedyny sposób, aby do nich dotrzeć. Tu reklama zazwyczaj jest elementem rozgrywki, dlatego siłą rzeczy zwraca się na nią uwagę. Nie sposób ją opuścić.

Dlatego, według ekspertów, wydatki amerykańskich firm na reklamę w grach w 2008 r. przekroczą miliard dolarów. Dziś sięgają połowy tej kwoty. Zdaniem Tomasza Jarzębowskiego, dyrektora marketingu w Electronics Arts Polska, polskie firmy na razie sporadycznie interesują się takimi formami reklamy, traktując je jako ciekawostkę. Na najbardziej spektakularną kampanię zdecydowała się sieć kin Cinema City. Ich bannery można było oglądać na stadionach w zeszłorocznej edycji gry FIFA. Choć i to była transakcja bezgotówkowa – w zamian kina reklamowały grę przed seansami.

Wrocławskie studio Techland wyprodukowało grę wyścigową GTI Racing, w której możemy się ścigać wiernie odwzorowanymi autami marki Volkswagen. Co prawda niemiecki koncern nie chciał pokryć kosztów produkcji gry (które mogą sięgać kilku, a przy superprodukcjach nawet kilkudziesięciu milionów dolarów), ale świadomy marketingowego efektu sprzedał programistom z Wrocławia licencję na wykorzystanie znaków firmowych i modeli aut z dużym upustem. Obie strony są zadowolone.

Ale czy z inwazji reklam zadowoleni są sami gracze? – Zdania są podzielone – mówi Krzysztof Kania z Valhalla.pl. Dla wielu osób nie ma to wielkiego znaczenia, a nawet zwiększa realizm np. wyścigu samochodowego, gdy przy torze widzą znajome billboardy. Ale całkiem spora grupa graczy się wścieka, gdy komercja wdziera się do jednego z ostatnich bastionów przez nią nie opanowanych. Pomimo iż producenci gier za umieszczenie w nich reklam inkasują spore pieniądze, ceny gier nie spadają – traktują to po prostu jak dodatkowy zarobek.

Coraz częściej za reklamą idą żądania. Na przykład producenci samochodów bardzo chętnie widzą swe lśniące maszyny ścigające się po cyfrowych torach, ale już wyjątkowo im nie pasują realistyczne kraksy, z gnącą się blachą i sypiącym szkłem. A jeśli bohater gry zginie w takim wypadku – to po prostu nie do pomyślenia. Jak widać wirtualne światy mogą na kilka godzin oderwać graczy od rzeczywistości, niekoniecznie jednak uwolnią ich od reklamy.

PIOTR STASIAK

Tekst opublikowany w tygodniku „Polityka” (42/2006)