Reklamowe wirusy

ZAKAZANE FILMIKI

Stajemy się odporni na reklamę. Dlatego marketing wirusowy wykorzystuje chytrą technikę. Wciąga nas do zabawy i zachęca do zakupów.

Nic tak nie urozmaica nudnego dnia biurowej pracy, jak e-mail od koleżanki lub kolegi z komentarzem: „Obejrzyj to koniecznie. Bardzo śmieszne”. Do listu dołączony jest obrazek, filmik albo po prostu link do strony internetowej na której to „bardzo śmieszne” można znaleźć.

Spora część krążących w sieci krótkich filmów, obrazków i gier przesyłanych z komputera na komputer ma charakter reklamowy. Kto nie widział zakazanej reklamy serka Danio, ten z pewnością ją obejrzy poinstruowany wezwaniem „Musisz to zobaczyć. Ekstra!”.

Rzeczywiście, obejrzy, a potem zawoła kolegę. I już obaj będą wiedzieli, co to jest serek Danio i jaki jest „sposób na małego głoda”. Padli ofiarą reklamowego wirusa. Będą teraz jego nosicielami, bo przecież warto podzielić się takim odkryciem.

   
Zakazana reklama w rzeczywistości zakazana nie jest. Została świadomie pomyślana i przygotowana. Sądząc z jej technicznego zaawansowania (łączone sceny z aktorami i postaciami animowanymi), kosztowała niemało. Choć jest nieco wulgarna, żadna telewizyjna cenzura jej nie odrzuciła, bo z góry została zaplanowana jako wirus przeznaczony do rozpowszechniania w sieci. Legenda owocu zakazanego jest jednym ze sposobów rozprzestrzeniania się wirusów.

Zaciekawienie, zaskoczenie i rozbawienie to podstawowe narzędzia reklamy wirusowej. Podręczniki zalecają też twórcom, by nie byli zbyt natrętni w przekazie reklamowym. Musi być mało widoczny i nieoczywisty. Internauci stanowią grupę ludzi lepiej wykształconych i wobec reklamy nieufnych. Mają wprawdzie świadomość, że obcując z wirusem, obcują z komercją, ale chcą to robić na swoich warunkach.

Zresztą duża część wirusów krążących dziś w polskiej sieci to reklamy zagranicznych marek i produktów, których nazwy niewiele nam mówią. Tym lepiej bawimy się oglądając na przykład rybaka, który stara się odebrać niedźwiedziowi pięknego łososia upolowanego właśnie w alaskańskiej rzece. Niedźwiedź przyjmuje pozycję Chucka Norrisa i wali rybaka z półobrotu. Ten rewanżuje mu się kopnięciem w podbrzusze i wykorzystując chwilę słabości misia ucieka z rybą.

Reklamowa pointa informuje nas, że „John West jest gotów na najgorsze, by dać najlepsze”, o czym dyskretnie przypomina puszka z łososiem. Seria wirusowych reklam z rybakiem podkradającym misiom łososie w najbardziej zwariowany sposób (przygotowanych przez wielką agencję Leo Burnett) sprawiła, że marka John West-Red Salmon stała się legendą światowego Internetu. Bardziej nawet jako dostawca rozrywki, a mniej konserw rybnych.
 

 

– W marketingu wirusowym liczą się tylko mocne pomysły, które poruszą odbiorcę na tyle, żeby chciał przesłać film dalej. Osiąga się to najczęściej poprzez wykorzystanie rubasznego lub skandalizującego humoru, często z podtekstem seksualnym, naruszanie tabu, pokazywanie zaskakujących ciekawostek – wyjaśnia Bartłomiej Serafiński, partner zarządzający z agencji reklamowej Stratosfera.

Nic dziwnego, że coraz więcej polskich firm dostrzega możliwości, jakie niesie ze sobą marketing wirusowy. Na razie jednak traktują go jako element uzupełniający tradycyjne kampanie. Wirus często rodzi się sam, kiedy reklama wykracza poza swój normalny, komercyjny obieg i zaczyna funkcjonować w przestrzeni społecznej. Tak jak słynna reklama czekolady Milka ze świstakiem. To była w założeniu klasyczna reklama. W Polsce stała się wirusem, bo świstak, który siedzi i zawija, stał się nagle popgwiazdą, bohaterem setek żartów i młodzieżowych powiedzonek.

Takie przebicie się z reklamy do realnego świata w branży reklamowej uznawane jest za coś w rodzaju trafienia szóstki w totolotku. Najwyraźniej zaskoczona tym firma Kraft usiłuje teraz podtrzymywać wirusowego świstaka przy życiu. Powstała nawet reklamówka, w której Steffen Möller odczytuje oświadczenie świstaka dementujące pogłoski krążące w Internecie, że ten siedzi, bo sreberka były kradzione.

– Marketing wirusowy to tylko nowe opakowanie dla klasycznego narzędzia promocji rynkowej – prowokowania konsumentów, by sami między sobą rozpowszechniali komunikaty reklamowe – twierdzi doc. Bogusław Kwarciak, specjalista w dziedzinie psychologii marketingu. Klasycznym przykładem tego zjawiska są slogany reklamowe, które trafiają do codziennego języka. Słynne Wańkowiczowskie hasło „cukier krzepi” przetrwało 70 lat, choć mało kto już pamięta, że było sloganem reklamowym. Do codziennego języka weszło także „Coca-cola – to jest to” (autorką była Agnieszka Osiecka), „no to Frugo” czy „prawie – robi różnicę”.

Wielkim przebojem wirusowym okazała się kampania sieci Plus GSM z kabaretem Mumio w roli głównej. Powstało już kilkadziesiąt reklamówek konstruowanych według żelaznych reguł gatunku: absurdalny humor, zaskakująca pointa, dyskretny przekaz marketingowy. Reklamówki podbiły serca internautów. Można je znaleźć na każdym serwisie wideo i dziesiątkach blogów. Młodzi ludzie porozumiewają się kodem Mumio: „kopytko”, „trudne słowo” czy „takie tam małe ziemniaczki” weszły do ich słownika. Wirus działa.
 

 

Ten eksperyment zafascynował wiele firm. Niektóre postanowiły pójść tym śladem. Robią to dość nieśmiało, bo jeden z dogmatów marketingu mówi, iż ludzie nie chcą kupować od clownów. Każdy boi się, by zabawy z kabaretem nie sprawiły, że jego marka zostanie uznana za rynkowego clowna. Mimo to mBank, znany ze skłonności do innowacyjnych pomysłów reklamowych, zaryzykował i wypuścił serię wirusowych reklam z kabareciarzem Grzegorzem Halamą. Te dowcipne skecze przekonujące, że nadmierna wiara w obietnice może być zawodna, krążą wyłącznie w sieci.

Następnym odważnym okazał się niedawno Bank Zachodni WBK, który wypuścił kabaretową reklamę z Johnem Cleesem (dawnym członkiem grupy Monty Python). Cleese, jak zwykle, gra tu swoją ulubioną rolę: nadętego i lekko nierozgarniętego Anglika. Oglądamy go, jak podczas nagrywania reklamy domaga się możliwości skorzystania z reklamowanego kredytu. To eksperyment także ze względów językowych, bo rozmowa toczy się po angielsku, a widzowie mogą ją zrozumieć dzięki polskim napisom.

Bank najwyraźniej celuje w odbiorcę wirusowego, czującego brytyjski humor i znającego angielski, przyzwyczajonego do oglądania w sieci reklam w tym języku. Dlatego stara się zrobić szum wokół reklamy, by przebiła się do społecznej świadomości, a potem do sieci. Informuje więc z dumą o narodzinach cleesomanii w Internecie.

– Jesteśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z Johnem Cleesem. Reklama spełniła nasze oczekiwania, także pod względem czysto handlowym. Zainteresowanie naszą ofertą jest większe, niż zakładaliśmy w optymistycznych planach – deklaruje Grzegorz Adamski z BZ WBK. Zapewnia jednocześnie, że z wirusową obecnością reklam w sieci bank nie ma nic wspólnego. Powód jest dość zabawny. John Cleese ma podpisany kontrakt na internetową wyłączność z islandzkim bankiem, dla którego wcześniej robił reklamy.
 

 

Agencja Biuro Podróży Reklamy Internet Explorers jest jedną z niewielu na polskim rynku wyspecjalizowanych w reklamie wirusowej. Przekonuje, że klasyczne techniki reklamowe są coraz mniej skuteczne, więc trzeba dotrzeć do odbiorcy tak, by ten nie zdawał sobie w pełni sprawy, że ma do czynienia z przekazem marketingowym. Agencja pracowała już dla wielu klientów, min. dla sieci handlowych Media Markt i Leroy Merlin, banków PKO BP i mBank czy firmy kurierskiej DHL.

– Świadomość istnienia reklamy wirusowej powoli dociera do polskich firm. Mało kto jednak wie, o co w tym dokładnie chodzi. Często decyzje o użyciu takiego narzędzia zapadają w zagranicznej centrali, a wtedy my jesteśmy proszeni o pomoc w realizacji – wyjaśnia Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy.

Firma szczególnie dumna jest z realizacji wirusowego przedsięwzięcia: Festiwalu Audiowizualnej Reklamy Internetowej mBanku. Internauci kręcili własne amatorskie reklamy mBanku. To jeden ze sposobów działania wirusowego: trzeba wciągnąć ludzi do zabawy i sprowokować ich do twórczości. Bywa, że niektóre profesjonalne wirusy są realizowane w taki sposób, by imitowały twórczość amatorską. Chodzi o zacieranie granic komercji. W sieci krążą tysiące najdziwniejszych filmów nakręconych na zasadzie: ty się wygłupiasz, ja kręcę, a potem się zamieniamy. Niektóre znajdują wielotysięczną widownię, o której niejeden zawodowy reżyser mógłby pomarzyć.

Ta interaktywność niesie ze sobą także zagrożenia. Wirus może się wymknąć spod kontroli i niebezpiecznie zmutować. Sprowokowani do zabawy internauci zaczynają się bawić, ale nie tak, jak sobie to reklamodawca wyobrażał. Sieć pełna jest amatorskich parodii reklam, często bardzo złośliwych. Ostatnio wielkie wrażenie wywołała przeróbka reklamy banku BPH, która stała się takim zmutowanym wirusem.

To znana z telewizji reklamówka banku, w której żona ciągnie męża do BPH, by wziąć kredyt na coś, co zobaczyła w sklepie. Mąż wyjaśnia urzędniczce: „nie mam u was konta i niewiele zarabiam”. „W takim razie zapraszamy do kasy” – słyszy odpowiedź w wersji oficjalnej. W przeróbce piękna urzędniczka z promiennym uśmiechem mówi „W takim razie…” i częstuje klienta niecenzuralnym słowem sugerującym konieczność pilnego opuszczenia bankowej placówki.

Rzecz jest zrobiona perfekcyjnie i robi wrażenie autentyku. Internauci bawią się setnie, bo banki nie są otoczone szczególną sympatią. BPH zapewnia, że to wroga działalność, którą będzie ścigać. Zajadle walczy z wirusem usuwając go ze wszystkich serwisów wideo, do których może dotrzeć (powód: naruszenie praw autorskich do reklamy). Ale sprawa jest beznadziejna, bo im lepszy wirus, tym szybciej się rozmnaża. Specjaliści od reklamy zastanawiają się, jak powstał? Podejrzewają, że mógł być to żart, jaki sobie zrobiła ekipa w trakcie kręcenia reklamówki. Potem ktoś to wypuścił do sieci. Są jednak i tacy, którzy widzą w tym strategię banku.

Wszystko to sprawia, że wielu specjalistów od marketingu podchodzi do wirusów z dużą ostrożnością. Panuje przekonanie, że to może dobra i stosunkowo tania zabawa, ale interesu się na tym nie zbuduje. – W polskich warunkach marketing wirusowy należy stosować z dużą ostrożnością – ostrzega doc. Kwarciak. I zwraca uwagę, że Internet jest kanałem komunikacyjnym o niskiej wiarygodności.

Robert Sosnowski uważa, że ta nieufność bierze się z niezrozumienia, czym jest nowoczesny marketing w Internecie. – Reklama wirusowa może być w pełni kontrolowana i monitorowana. Można ocenić jej skuteczność lepiej niż tradycyjnych reklam. Musi być jednak wspierana marketingiem szeptanym – przekonuje.

Marketing szeptany to kolejna, nowa i kontrowersyjna metoda działania reklamowego. Polega na budowaniu zainteresowania internautów wokół firmy, jej działalności i produktów. Chętnie wykorzystują to dystrybutorzy gier komputerowych, animując dyskusje na forach internetowych za pomocą szeptanek. „Dobrze poinformowani” wpuszczają plotki, prawdziwe informacje, przecieki, podgrzewając atmosferę. Także w przypadku wirusów stosuje się na początku takie wsparcie. Marketing szeptany upowszechnia wiedzę, że jest w sieci dostępna superreklama, że boki zrywać, albo ekstra gra. Wirus, żeby się namnożyć, musi osiągnąć masę krytyczną. Potem wszystko leci już samo. Tylko nie zawsze wiadomo czy w dobrą stronę.

Adam Grzeszak

Tekst opublikowany w tygodniku „Polityka” (12/2008).

CZYTAJ TAKŻE:

• Kontrowersyjne reklamy – MobilKing obraża kobiety, a Doda kręci loda.
• Blaga na blogu – Przeczytałeś właśnie opinię internauty, który z entuzjazmem poleca nowy aparat cyfrowy, rower czy szampon. Może to rzeczywiście zadowolony klient, a może wynajęty przez producenta klakier? Internet to dziś również miejsce bardzo agresywnych i niejawnych kampanii reklamowych.
• Klient w szoku – Zmęczeni nadmiarem reklam coraz częściej je ignorujemy. Dla przedsiębiorców to poważny problem. Do rynkowej walki wysyłają więc marketingowych partyzantów. Ich bronią jest szok, skandal, zaskoczenie, prowokacja.