Przeczytałeś właśnie opinię internauty, który z entuzjazmem poleca nowy aparat cyfrowy, rower czy szampon. Może to rzeczywiście zadowolony klient, a może wynajęty przez producenta klakier? Internet to dziś również miejsce bardzo agresywnych i niejawnych kampanii reklamowych.
W czasach, gdy reklamy są wszechobecne, a nadmiar produktów utrudnia dokonanie wyboru, coraz więcej osób opiera się na opiniach i rekomendacjach innych. A sieć jest do tego wręcz idealna. Amerykański portal www.epinions.com codziennie ma miliony odwiedzin. Pojawiło się już nawet pojęcie social shopping (konsumenckie kupowanie), czyli wybór oparty na zdaniu sieciowej społeczności. Polskie portale konsumenckie, takie jak opiniuj.pl, dobrywybor.pl czy komentuj.pl, nie mają jeszcze tej siły rażenia. Na razie polscy e-zakupowicze zasięgają języka głównie na forach dyskusyjnych i przy lekturze blogów tematycznych.
Zauważyli to przedstawiciele branży reklamowej.
Oto wyrasta spora grupa klientów, która przecieka im przez palce, nie ogląda telewizji, ignoruje wyświetlane na stronach www bannery. Co gorsza, jest to grupa zamożna, a więc warto walczyć o jej względy. Aby do niej dotrzeć, firmy sięgają po niebanalne pomysły promocyjne, nazywane też czasem marketingiem partyzanckim. – W Internecie narasta konflikt. Z jednej strony mamy społeczność z natury niechętną nachalnym przekazom reklamowym. Z drugiej, wynajętych przez korporacje specjalistów, którzy wszelkimi sposobami próbują do niej dotrzeć – mówi Rafał Szymczak z agencji public relations Profile. Niegdyś tylko nieliczni – właściciele stron www lub ich redaktorzy – mieli wpływ na to, co jest tam publikowane. Ostatnio jednak coraz więcej miejsc w Internecie ma strukturę otwartą. Każdy internauta może się włączyć w ich tworzenie, komentując, głosując lub wrzucając na nie własne informacje (tzw. web 2.0). Marketingowcy chcą to wykorzystać. W tej wojnie nie ma miejsca na etykę. Stosowane chwyty bywają różne, czasem poniżej pasa. Oto kilka z nich.
Lukrowanie, czyli sztuczny tłok
Do zainteresowania klientów produktem można użyć forów dyskusyjnych oraz stron www, które dają użytkownikom możliwość komentowania zamieszczanych na nich informacji. Co prawda osoby nadzorujące fora dyskusyjne (tzw. moderatorzy) dbają o usuwanie komunikatów o ściśle reklamowym charakterze. Ale co zrobić z taką informacją, jak te zamieszczane często na forum kafeteria.pl, jednego z najpopularniejszych portali dla kobiet: „cześć dziewczyny! właśnie kupiłam nowy szampon do włosów firmy x (krem, lakier, farbę itd.). Muszę powiedzieć, że jestem naprawdę zadowolona. Polecam! Czy już tego próbowałyście? Jakie są wasze wrażenia? ZuzaJ z Kielc”.
Ania, studentka dziennikarstwa, w wakacje dorabiała w jednej z warszawskich agencji PR. – Miałam założone kilkadziesiąt nicków, fałszywych tożsamości – mówi. Raz jako Ania_007, raz AdelaWW, raz Stokrotka_21 wypowiadała się na forach dyskusyjnych, zwracając uwagę czytelników na różne produkty. Inspirowała dyskusje, a czasem nawet polemizowała sama ze sobą. W ten sposób tworzyła sztuczny tłok, wrażenie sporego zainteresowania. – Zdarza się, że na forum w krótkim czasie kilkadziesiąt osób wypowiada się entuzjastycznie np. o nowej promocji w sieci sklepów ze sprzętem elektronicznym. Gdy później to sprawdzamy, okazuje się, że wszystkie pochodziły z jednego komputera – mówi Michał Olszewski, który w internetowym pionie Agora SA jest odpowiedzialny za serwisy społecznościowe.
Dużo kontrowersji wzbudza szum, jaki w ostatnich tygodniach wytworzył się w Internecie wokół nowej sieci telefonii komórkowej Play. Pojawiły się między innymi takie komentarze: „Wszyscy już wiemy, że ceny połączeń są bardzo przystępne i konkurencyjne! To fakt konkurencja powinna trząść portkami 🙂 Mój operator na pewno mnie straci i takich jak ja jest pewnie wielu :)”. O wywołanie tego wyjątkowo „naturalnego” entuzjazmu, towarzyszącego wejściu na rynek czwartego operatora, internauci podejrzewają pracowników sieci Play. Jej rzecznik Marcin Gruszka zaprzecza.
Wywoływanie sztucznego tłoku, który nakręca zainteresowanie internetowej publiczności, ma już swoją nazwę: astroturf-0ing. Astroturf to marka najpopularniejszej w Ameryce sztucznej trawy, która „rośnie” na większości tamtejszych boisk. Internetowy astroturfing to wykładanie sztucznej trawy, czegoś sfabrykowanego. U nas raczej można by powiedzieć – malowanie trawy na zielono, lukrowanie. W branży mówi się, że najchętniej reklamują się w ten sposób producenci kosmetyków, markowej żywności, odzieży, preparatów odchudzających oraz leków. – Chodzi o wszystkie te branże, gdzie liczy się rekomendacja innych – mówi Rafał Szymczak. Justyna Dzieduszycka, założycielka agencji 121PR specjalizującej się w marketingu w sieci, przyznaje, że miała już kilkadziesiąt zleceń na stworzenie szumu wokół jakiegoś produktu.
Flogi, czyli fałszywe blogi
W kwietniu 2005 r. francuska internautka Claire założyła blog, w którym opisywała swoje problemy ze skórą oraz dobroczynne efekty, jakie dało stosowanie najnowszego kremu przeciw zmarszczkom marki Vichy. Wcześniej skóra była sucha, podrażniona, wiotka. Po kuracji kremem stała się wreszcie lśniąca i jędrna. Internautom sprawa od początku wydała się podejrzana. Na zdjęciach, które Claire zamieściła na swej stronie, wcale nie wyglądała na spracowaną kobietę w średnim wieku, za którą się podawała. Prawda szybko wyszła na jaw – Claire była postacią fikcyjną, wykreowaną na potrzeby kampanii reklamowej. Twarzy użyczyła jej modelka, a intymne wyznania z jej internetowego pamiętnika napisała agencja reklamowa. Internauci byli oburzeni. Nawoływali nawet do bojkotu kosmetyków Vichy. Firma musiała przeprosić za wprowadzanie ludzi w błąd.
Blog Claire to tzw. flog, skrót od angielskich słów fake (sztuczny, sfabrykowany) i blog (internetowy pamiętnik). Przypadków wykorzystania flogów do prowadzenia kampanii reklamowych na świecie przybywa. Najgłośniejszym jest dziennik założony we wrześniu 2006 r. przez dwójkę Amerykanów, Laurę i Jima, którzy w czasie swej podróży samochodem kempingowym przez Stany Zjednoczone nocowali na parkingach Wal-Martu. Ta sieć supermarketów daje taką możliwość – każdy może zaparkować pod sklepem, skorzystać z wody i prądu. W swym dzienniku Laura i Jim (www.walmartingacrossamerica.com) opisywali opowieści i anegdoty zasłyszane od personelu sklepów. Konkluzja była jasna – wbrew powszechnemu przekonaniu sieć Wal-Mart nie jest taka zła, nie wykorzystuje pracowników i daje im godziwie zarobić.
O blogu szybko zrobiło się głośno. Śledztwo przeprowadzone przez internautów wykazało, że Laura i Jim to tak naprawdę początkująca pisarka i dziennikarz „The Washington Post”, wynajęci przez koncern. Ich blog był pomysłem agencji public relations. Miał poprawić w oczach społeczeństwa fatalne notowania Wal-Marta, postrzeganego w USA tak jak sieć Biedronka w Polsce.
Skandalem skończyła się też kampania konsoli do gier PlayStation Portable (PSP), przeprowadzona w Internecie przez Sony przed Bożym Narodzeniem. Dwójka podstawionych uczniów szkoły średniej założyła bloga, w którym przekonywali, jak konieczna w życiu każdego młodego człowieka jest konsola PSP. Agencja reklamowa, która przygotowała kampanię, napisała nawet udawane entuzjastyczne komentarze rzekomo odwiedzających stronę internautów.
Ujawnienie tych dwóch spraw przez media doprowadziło na świecie do dyskusji o etyce stosowania manipulacji. Tym bardziej że w drugim przypadku potencjalnym celem były nastolatki – osoby dość bezkrytycznie przyjmujące treści płynące z sieci.
– W Polsce nie było jeszcze chyba dużych kampanii prowadzonych za pomocą fałszywych blogów. To dopiero przed nami, podobnie jak pierwsze skandale, gdy internauci zorientują się, że zostali wkręceni – mówi Maciej Budzich, autor www.mediafan.pl, jednego z najchętniej czytanych internetowych dzienników o reklamie i marketingu. Budzich podkreśla słowo chyba – bo flog można uznać za prawdziwy sukces, gdy mistyfikacja nie zostanie wykryta, a uda mu się wpłynąć na poglądy czytających go osób.
Na razie jedynym blogiem podejrzewanym o ukrytą propagandę jest internetowy dziennik białowieskich rysiów (rysie.blox.pl) – nieformalnej grupy, która żąda „uwolnienia papieru i ratowania lasów”, a tak naprawdę promuje elektroniczny papier (zaawansowany technologicznie rodzaj wyświetlacza), produkowany m.in. przez firmę Fujitsu-Siemens. Blog rysiów, utrzymany w konwencji humorystycznej, jest raczej traktowany jako dobry żart niż próba mataczenia.
– Prowadzenie fałszywych blogów to rosyjska ruletka. Prawda może szybko wyjść na jaw, a wtedy internauci dostają guli, są po prostu wściekli – mówi Justyna Dzieduszycka z agencji 121PR. Ona sama doradza klientom, aby blogując występowali z otwartą przyłbicą. Stąd internetowy dziennik o trendach w modzie i makijażu, prowadzony i sponsorowany przez producenta kosmetyków Rimmel (blog.rimmel.info). – Ideałem jest, gdy blog stworzony przez korporację zaczyna żyć własnym życiem. Inicjatywę i redagowanie go przejmują sami internauci, tworzy się społeczność. A do tego potrzeba przede wszystkim spontaniczności. Jeżeli będzie się uprawiać reklamowe łubu-dubu, na przykład usuwając ze strony negatywne opinie o produkcie, użytkownicy szybko zwietrzą manipulację – mówi Dzieduszycka.
Czarny PR, czyli szkalowanie na ekranie
Najbarwniejsza, a jednocześnie najtrudniejsza do udowodnienia praktyka to rozpowszechnianie w Internecie czarnego PR. Tuż przed Bożym Ciałem do mediów dotarł e-mail, wysłany przez Pawła Kwiatkowskiego, rzecznika Kompanii Piwowarskiej (producent m.in. piwa Tyskie, Lech, Żubr). Rzecznik ostrzegał w nim, że na skutek awarii systemu filtracji do produktów browaru dostały się zanieczyszczenia. Choć nie są one bardzo groźne dla zdrowia, mogą spowodować nieprzyjemne sensacje żołądkowe. W liście rzecznik zapowiedział, że firma wycofuje wszystkie swe piwa z rynku, w związku z czym prosi o powstrzymanie się z ich zakupami przez najbliższe 48 godzin. Okazało się jednak, że e-mail był fałszywką, a cała historia jest wyssana z palca. Ktoś sprytnie podszył się pod oficjalny komunikat rozsyłany cyklicznie przez firmę do dziennikarzy. Kompania Piwowarska błyskawicznie zdementowała informację, a całą sprawą zajęła się policja i prokuratura. Nic dziwnego – gdyby media podały te sensacje tuż przed upalnym długim weekendem, straty browaru poszłyby w dziesiątki milionów złotych.
W internetowym czarnym PR już nie chodzi o zainteresowanie internautów swym produktem, ale o obrzydzenie ofert konkurencji. Za jedną z najbardziej brutalnych uchodzi tu branża telekomunikacyjna. Przez forum branżowego portalu www.gsmonline.pl co jakiś czas przetaczają się wojny o wyższość telefonów Nokii nad Samsungiem i na odwrót. Udowadnia się też wyższość Ery nad Plusem czy Orange, a ostatnio jeszcze Play. W dyskusjach nie przebiera się w inwektywach. – Mamy naprawdę wiernych użytkowników i fanów naszych marek, którzy sami chcą ich bronić – zapewniają operatorzy. Ale internauci podejrzewają, że większość z tych wojen jest sterowana. Tym bardziej że anonimowi dyskutanci dysponują często danymi i symulacjami niedostępnymi dla zwykłych śmiertelników.
Krzysztof Dobrzyński z portalu konsumenckiego Opiniuj.pl z zainteresowaniem obserwował kiedyś wymianę zdań – oczywiście anonimową – między dwoma producentami odkurzaczy sprzedawanych w systemie prezentacji domowych. Dyskusję dało się sprowadzić właściwie do jednego zdania: nasz konkurent kłamie i sprzedaje ludziom badziew. Z kolei administrator forum jednego z największych polskich portali regularnie kasuje wymiany ciosów pomiędzy pracownikami sieci Media Markt, Saturn, Electro World i Euro RTV/AGD, zażarcie konkurujących na zatłoczonym rynku sprzedawców sprzętu gospodarstwa domowego i elektroniki. Bezlitośnie wytykają swym konkurentom słabe punkty i wyśmiewają gazetkowe promocje. – Bardzo często w tego rodzaju dyskusje włączają się zaangażowani pracownicy firm. Autentycznie mają potrzebę bronić dobrego imienia pracodawcy – mówi Michał Olszewski z internetowego pionu Agory. Tu przykładem są chociażby ostro zwalczające się na kobiecych forach konsultantki firm kosmetycznych Avon i Oriflame.
Odsiecz, czyli kodeks internetowy
Sztuczki i podchody w Internecie prowokują pytania o to, dokąd może się posunąć nowoczesny marketing. Za jedną z najskuteczniejszych partyzanckich akcji promocyjnych uchodzi sławna dziura w systemie rezerwacji biletów tanich linii lotniczych Ryanair, rzekomo wykryta przez internautów w styczniu. Umożliwiała ona zakup biletów za kilka złotych. Informacja o niej błyskawicznie obiegła fora dyskusyjne, ludzie przesyłali ją sobie e-mailem. Mimo że bilet w ten sposób zakupiło setki osób, a poradnik, jak znaleźć dziurę, zamieściła nawet „Gazeta Wyborcza”, przewoźnik nie zamknął tej furtki. Stąd podejrzenie, że była to bardzo sprytna kampania promocyjna. Innym kontrowersyjnym, ale skutecznym przypadkiem jest reklama napoju Fanta, której motywem przewodnim było słówko „bamboocha” (czyt. bambucza). Jej producent zainstalował w chat-roomach (stronach, na których internauci prowadzą rozmowy na żywo) największych portali, m.in. Onetu i Wirtualnej Polski, program komputerowy. Za każdym razem, gdy uczestnicy dyskusji wpisali słowo „fajnie”, program udający użytkownika o ksywce Jimmy wtrącał: „Teraz nie mówi się fajny, tylko bamboocha”.
Przed kampaniami reklamowymi i public relations w sieci nie ma ucieczki. Będzie ich coraz więcej. – Dlatego już jesienią rada etyki PR ma zająć się stworzeniem kodeksu, co wolno, a czego nie – mówi Rafał Szymczak, członek rady z ramienia agencji Profile. W przypadku podszywania się sprawa jest oczywista. – To działanie na krótką metę może przynosić popularność, a więc opłacać się firmom. Ale w dłuższej perspektywie podważa zaufanie do Internetu jako medium obywatelskiego – mówi Piotr Gotkowski, jeden z założycieli agencji marketingu szeptanego Streetcom. Podobnie jest z czarnym PR i rozsiewaniem informacji nieprawdziwych. Tym bardziej że każdą informację, która raz trafi do sieci, natychmiast zarchiwizuje wyszukiwarka Google. I nawet największa bzdura zostanie w niej na zawsze.
Piotr Stasiak
Tekst opublikowany w tygodniku „Polityka” (25/2007)
