HALO, TU AOLDawniej America Online, dziś AOL, jedna z największych firm internetowych świata, wchodzi na polski rynek. Portale, m.in. Onet, Wirtualna Polska, Interia, gotowe są bić się o każdego internautę do ostatniego kliknięcia myszką. Czym nowy gracz może im zagrozić?
Przygotowania prowadzono w wielkiej tajemnicy. Polska wersja portalu AOL to produkt globalizacji. Pracowali nad nią programiści z Indii i Chin, zatrudnieni przez amerykańską korporację, oraz garstka rodaków z europejskiej centrali w Londynie. Treści pokazywane w portalu będą zaś powstawały tu na miejscu. Większość będzie kupowana od lokalnych dostawców – m.in. Polskiej Agencji Prasowej, portalu filmowego Filmweb i Agory (wydawcy „Gazety Wyborczej” oraz portalu Gazeta.pl). Czas premiery wybrano nieprzypadkowo – portal ruszy 12 grudnia, w szczycie przedświątecznej gorączki handlowej i reklamowej.
| Od zawsze w sieci
Protoplastka AOL, Quantum Systems, zaczęła działalność na początku lat 80., w czasach internetowej prehistorii. Za pomocą tzw. BBS (dziś nazwalibyśmy je serwerami internetowymi) sprzedawała proste oprogramowanie i gry, które ściągało się do komputera przez modem i tradycyjną linię telefoniczną. W 1991 r. pojawiła się nazwa America Online, która wraz z globalną ekspansją zmieniła się później na AOL. Kluczową rolę w sukcesie AOL odegrał Steve Case, początkowo dyrektor marketingu, a potem prezes. Trafnie przewidział, że skoro coraz więcej ludzi chce korzystać z Internetu, trzeba sprzedawać im dostęp do niego oraz odpłatne skrzynki e-mail. W szczytowym okresie firma miała 30 mln abonentów. W styczniu 2000 r. Steve Case ogłosił połączenie firmy z koncernem medialnym Time Warner. Dziesiątki milionów internautów plus newsy CNN i najnowsze hollywoodzkie hity ze studiów Warner Bros i HBO – miało z tego powstać największe przedsiębiorstwo telekomunikacyjno-rozrywkowe świata. Fuzja okazała się jednak wielką klapą. Gdy dopinano transakcję, na giełdach pękła właśnie internetowa bańka. Na domiar złego spodziewane zyski nie pojawiły się szybko, a dodatkowe koszty błyskawicznie. Giełdowa wartość spółki spadła z ponad 200 mld dol. do zaledwie 20. Dziś obie spółki próbują się od siebie oddzielić. AOL jest firmą na rozdrożu. Sprzedawanie dostępu do Internetu w USA idzie coraz gorzej (odeszło dwie trzecie klientów). Nie wypaliła też sprzedaż tych usług na rynku europejskim. W tej sytuacji AOL stawia na rozwój portali w większych krajach i dochody z wyświetlanych na nich reklam. |
– Polska to dziesiąty kraj w Europie, w którym zaczynamy działalność. Ale pierwszy w tej części kontynentu. To dla nas duże wydarzenie – mówi Dana Dunne, dyrektor generalny AOL Europe. Szefowie korporacji traktują sprawę poważnie. Tym bardziej że mają w pamięci przypadek polskiego oddziału eBay. Ta największa giełda online świata rozpoczęła u nas działalność w kwietniu 2005 r. W amerykańskiej centrali nie doceniono jednak stopnia zaawansowania polskich internautów i siły polskiego konkurenta – serwisu Allegro. Ebay wystartował z okrojoną ofertą dla początkujących, do tego z mnóstwem błędów. Pierwsze wrażenie było złe. Pomimo olbrzymich inwestycji na reklamę w sieci, eBay do dziś nie przekroczył 10 proc. udziału w naszym rynku. Allegro ma wciąż 85 proc. i podobno teraz Amerykanie zastanawiają się nad jego przejęciem.
Tracimy zasięg, panowie
Szefowie AOL wyciągnęli wnioski z wpadki eBaya. Tym bardziej że konkurencja wśród portali jest znacznie silniejsza. Pięciu graczy – Onet, Wirtualna Polska, Interia, o2 i Gazeta.pl – działają w sieci od lat, dorobiły się silnych marek i stałego grona odbiorców. – Wiemy, że jest już bardzo ciasno. Ale wierzymy, że nie wszystkie karty są jeszcze rozdane – mówi Dana Dunne.
Jednak wielu ekspertów nie podziela tego entuzjazmu. Tym bardziej że w branży coraz głośniej jest o końcu złotej ery portali internetowych. – W takiej formie, jak działały one dotychczas, powoli tracą rację bytu – twierdzi Marek Borzestowski, jeden z założycieli Wirtualnej Polski, a dziś przedsiębiorca inwestujący w nowoczesne technologie.
Liczby potwierdzają słowa Borzestowskiego. Z pozoru wszystko jest super. Onet miesięcznie odwiedza 9,6 mln osób, Wirtualną Polskę 8 mln, Interię, o2 oraz Gazetę.pl po ok. 6 mln. Co więcej – liczba odwiedzających cały czas rośnie, bo coraz więcej jest Polaków korzystających z Internetu (szacuje się, że online jest już 13 mln rodaków). Jednak dla reklamodawców – a portale żyją z wyświetlania reklam, działających zresztą użytkownikom na nerwy – bardziej liczą się dane tzw. zasięgu, czyli udziału w rynku. A tu liczby nie są już tak imponujące. Na stale rosnącym rynku portale tracą swą pozycję (wyjątkiem jest Gazeta.pl). Według danych firmy badawczej PBI/Gemius, zasięg Wirtualnej Polski spadł w ciągu trzech lat o 12 proc. Onet stracił 10 proc., choć akurat w przypadku tego portalu, lidera, 70-proc. zasięg wciąż oznacza, że raz w miesiącu odwiedza go 7 na 10 polskich internautów.
Zła passa zaczęła się w latach 2004-2005, kiedy portale przestały być głównym narzędziem do wyszukiwania pożądanych treści w sieci. Coraz popularniejsza wyszukiwarka Google wspinała się w rankingach. W grudniu 2005 r. Google odebrał Onetowi pozycję najczęściej odwiedzanej strony w polskim Internecie.
Rankingi pokazują też demokratyczną potęgę Internetu. Okazuje się, że nawet serwisy stworzone niewielkim kosztem przez kilku zapaleńców mogą zaistnieć w czołówce. Przykładem są nasza-klasa.pl, serwis ułatwiający kolegom ze szkoły odnalezienie się po latach, czy fotka.pl, w którym każdy narcyz może zamieścić swe zdjęcie i sprawdzić, jak oceniają je inni. Fotka znalazła się na 12 miejscu wrześniowego rankingu, z zasięgiem 22 proc., przy czym większość treści na tej stronie tworzą za darmo sami jej użytkownicy. Dla szefów Onetu, którzy tylko na stanowiskach redaktorów zatrudniają ponad sto osób, takie awanse muszą być frustrujące.
Grzegorz Błażewicz, prezes Interii, zna ten problem: – Pięć lat temu mówiłem „Internet”, myślałem „portale”. Dziś sieć to również specjalistyczne serwisy tematyczne i społecznościowe, treści tworzone przez użytkowników, komunikatory. Inny ekspert rynku nowoczesnych technologii: – Moim zdaniem portale przechodzą dziś kryzys wieku średniego. Od czasu pojawienia się Google przestały być głównymi wrotami do sieci. Dalej chcą być całym Internetem, chwytają się wszystkiego, na ich stronach da się znaleźć mydło i powidło. Ale dziś tak działać już się nie da, potrzebna jest specjalizacja.
Tylko jak rozwiązać kryzys tożsamości w branży rzeczywistości wirtualnej?
Uderzenie Plotkiem
Na razie sposobem na przyciągnięcie nowych widzów ma być tworzenie wokół portali mnóstwa serwisów tematycznych. Patent ten już kilka lat temu odkryło o2, które początkowo oferowało jedynie newsy, dostęp do poczty internetowej i komunikator Tlen. Dziś do o2 należą również LuxLux.pl – snobistyczna strona o produktach luksusowych, oraz pudelek.pl, sieciowy tabloid, zbierający plotki z życia gwiazd, gwiazdeczek i osób znanych z tego, że są znane. Tzw. serwisy plotkarskie okazały się zresztą strzałem w dziesiątkę, a Pudelkowi wyrosła konkurencja – plotek.pl (stworzony przez Gazetę.pl) oraz Lansik.pl. Ich oglądalność zwiększa się błyskawicznie. To one odkryły potęgę marki Doda Elektroda u zarania jej kariery.
– Jedynym kryterium uruchomienia nowego serwisu tematycznego jest istnienie potencjalnego, wystarczającego grona jego odbiorców. Staramy się znaleźć takie grupy i coś im zaproponować – mówi Maciej Wicha, dyrektor wydawniczy pionu internetowego w Agorze. W ten sposób Gazeta.pl obrosła już m.in. w popcorner.pl (o kulturze masowej), zczuba.pl (sportowy), groszki.pl (dla kobiet o zakupach, wnętrzach, kosmetykach), bryla.pl (o architekturze), technoblog.pl (dla maniaków nowinek technicznych), ciacha.net (ze zdjęciami przystojnych sportowców). W pewnym momencie okazało się, że serwisów o tematyce rozrywkowej jest w Agorze tak dużo, że trzeba było im stworzyć oddzielny portal – www.g.pl.
Ile serwisów tematycznych wypączkowało z Interii, nie wiedzą chyba nawet sami jej szefowie. Ponad 20, między innymi poboczem.pl (dla fanów czterech kółek) i polskalokalna.pl (z wiadomościami z różnych regionów kraju). – Ta strategia przynosi jednak efekty, bo dzięki tym serwisom mamy 1,6 mln więcej użytkowników miesięcznie – mówi Grzegorz Błażewicz, prezes Interii. M.in. ten potencjał dostrzegło niemieckie Wydawnictwo Bauer, dokonując w zeszłym tygodniu przejęcia portalu.
Niestety, negatywny aspekt zjawiska pączkowania to wielokrotne powielanie tych samych treści. Raz wprowadzone do systemu są następnie mielone i wypluwane w różnych miejscach. A to na stronie głównej portalu, a to w takim czy innym serwisie tematycznym. Chodzi o to, aby wyświetlić jak najwięcej odsłon strony, a więc i reklam. Wszystko dzieje się w dużej mierze automatycznie (cięcie kosztów redakcyjnych), ale wnikliwy czytelnik szybko wyczuje podstęp i się zniechęci.
Niektóre serwisy, np. Sympatia.pl (serwis randkowy Onetu), Zumi.pl (serwis z mapami i geolokalizacyjny Onetu) czy Plotek.pl stają się oddzielnymi bytami, markami z własnym budżetem reklamowym, spotami w telewizji i billboardami na ulicach. – To przeszczepienie do sieci strategii marketingowych wielkich koncernów z realu, gdzie promuje się konkretną markę, a nie jej właściciela. Ile osób ma świadomość, że proszek Vizir produkuje korporacja Procter&Gamble? – mówi Piotr Krawiec, ekspert internetowego marketingu. Jego zdaniem polskie firmy internetowe idą pod względem takich pomysłów i innowacji na równi z globalnymi gigantami. Jak wśród takiej konkurencji odnajdzie się AOL?
Na razie trudno powiedzieć. Raczej trzeba się spodziewać przechyłu w stronę treści lekkich i rozrywkowych, plotek, filmów, pop-kultury. W kwestii zawartości portal nie błyśnie – w dużej mierze będzie ją kupował od konkurentów. AOL nie będzie się za to promował jako portal do wszystkiego, a raczej postawi na konkretne produkty i usługi. – Chcemy dać polskim internautom najlepszą darmową pocztę – zapowiada Dana Dunne. Ze skrzynką o nieograniczonej pojemności, filtrem antyspamowym, możliwością łatwego przesyłania zdjęć i plików wideo. AOL.pl ma stać się nieograniczoną przechowalnią dla cyfrowych fotografii (bez konieczności zmniejszania ich rozdzielczości) oraz własnych plików wideo.
Firma będzie też promować polskiego WinAMPa, program do odtwarzania muzyki na komputerze (ma już nad Wisłą 1,8 mln użytkowników). Pojawi się AIM, czyli komunikator internetowy. Eksperci nie dają mu jednak szans w starciu z Gadu-Gadu. – Dalsze produkty i usługi będziemy wprowadzać w zależności od zapotrzebowania widzów – mówi Dunne. Amerykański portal AOL ma 21 głównych działów i kilkanaście produktów.
Bez paniki
Polskie portale spokojnie przygotowują się na przyjęcie konkurenta. Paniki nie ma. Ich zdaniem AOL wchodzi tu ze względów taktycznych, podobnie jak w ostatnich miesiącach do Hiszpanii i Włoch. – Polski rynek reklamy internetowej jest bardzo perspektywiczny – przyznaje Dana Dunne z AOL. Dziś wart jest szacunkowo 300-320 mln zł (wzrost z 215 mln zł w 2006 r.).
Do sieci trafia ok. 5 proc. wszystkich budżetów reklamowych. Najwięcej – bo połowę, zgarnia telewizja. Potem jest prasa drukowana (prawie 30 proc.), radio i tzw. reklama zewnętrzna (po 6-8 proc.). Według Internet Advertising Bureau (IAB) w wielu krajach Europy Zachodniej, m.in. w Wielkiej Brytanii, nakłady na kampanie reklamowe w Internecie już przekroczyły te kierowane na uliczne billboardy czy radio. W Polsce – według IAB – stanie się to w 2010 r.
– AOL to globalna korporacja, która nawet nie odczuje kosztu otworzenia oddziału nad Wisłą. A kombinują dobrze – jeśli za kilka lat nasz rynek reklamy online wart będzie miliard złotych, to nawet uszczknięcie z niego kilku procent da całkiem rozsądne pieniądze – mówi prezes dużej spółki internetowej. Niektórzy się nawet z wejścia AOL cieszą. – To uwiarygodni nas na świecie, ściągnie kolejnych graczy, a także reklamodawców i ich pieniądze. Rynek dzięki temu urośnie, a ja wolę mieć kawałek w torcie niż całe ciasteczko, za to tylko dla siebie – mówi Michał Bonarowski, redaktor naczelny Onetu.
Piotr Stasiak
Tekst opublikowany w tygodniku „Polityka” (50/2007)
CZYTAJ TAKŻE:
Gutenberg odwiedza Google – Dla zrozumienia napięć między tradycyjnymi mediami a Internetem trzeba nauczyć się nowego słowa clickstream (klikonurt). To dynamiczna przestrzeń treści i komunikacji powstająca na skutek kolejnych kliknięć na odnośniki. Może ona ustanowić nowy porządek nie tylko w świecie mediów, ale także uprawiania polityki i życia społecznego.
